我曾在一上海公司实习时负责广告投放。广告投放的目标是品牌声量和效果转化。每周两次的销售数据复盘会议中，我经常被问到为什么投放的数据下降了。
当时做的不是很成功，甚至在某一个时间段销量同比下降百分之四十（尽管广告预算有重金投入）。思考的点是为什么我的广告投入不能快速转换为销售产出，甚至不升反降，但是分众传媒董事长江南春的一篇文章给予了很多新的思考。
广告投放注重两个指标和维度，品牌声量和效果转化。
品牌声量指的是传播度，衡量标准可以是曝光量，点赞数，回搜率等。
效果转化指的是实际的成交，可以是线上广告引流线下成交，也可以是线上电商平台内成交。
对于投放广告的企业来讲，初创或者小企业在进行投放时会更关注KOI的转换，也就是我的每一笔投入能直接转化为多少的销售，乘上毛利率会有多少的利润。
比如宠物用品/食品的利润率对于分销商来讲是18%-25%之间，根据定价和供应商的判断上下浮动。
若我们在特定时期投入的广告金额为10万，额外产出的销售额为300万（这个在后台可以查询，虽然我觉得可能有水分），那么这个时候会产出两份数据报告（一份好听，一份不好听）。
一是销售转化ROI为300万/100万=3（看起来广告策略还是蛮成功的）。
二是毛利转化ROI为300万*20%/100万=0.6。
但是从毛利上看，因为我们的投放ROI小于1，则若从效果转化这个维度来看我们的策略，说明我们的策略是失败的，若从品牌声量考虑，则需要重点关注流量以及是否存在长尾效应。
且18%的毛利并不代表这个商品可以赚钱了，还有其他运维成本没有计算进入，一般来讲，低于18%的毛利商品销售基本上是不赚了。
从广告销售转化和广告投放金额两个维度进行区分，可以画出这四个象限。
其中大部分流量投放商品在初期处于高投放高销售转化，但是到后期会逐渐变为高投放低转化，究其原因是广告投放采取的模式为竞价模式，不同的竞争对手在“词”、“排名”上竞价，这会导致彼此内卷，互相竞争，让广告投放逐步侵蚀毛利。
但是往往市场部门会重点强调每一个营销动作需要品效合一，就品效合一，江南春先生讲道：
“品效不可能合一，品牌广告是长效的，效果广告是短效的，很难合一，但是可以被协同。流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”；品牌广告解决的问题“爱它、爱它、为什么爱它”。
没有爱的买是单次的，不持久的；没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。”
所以回答到开头的问题，广告投放没有快速带来销售的提升，甚至过多的预算侵蚀利润的原因在于我们太聚焦于效果广告在短期的回报，这让我们陷入竞价排名中的内卷陷阱。
竞拍排名中的内卷陷阱，江南春先生讲道：
“起步的时候促销有效，后来就不促不销了，促了也不销，因为竞争对手都在促销。
流量起步也有效，但精准流量是有限的，想买到更多必然不精准，流量又是竞价的，买越多就越贵。用流量竞价取得更高的销售量，利润就很容易被流量所吞噬。
来得快的通常去得也快，短期的快感带不来长期的发展”。
就销售的一场场战役，江南春先生有一个非常有趣的类比。
“品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”和“陆军”组合，“战争”获胜成本最低。
不要企图靠空军跳伞去占领阵地，空军无法替代陆军。想单纯依靠品牌广告取得销量的暴涨是不切实际的。
“空军”的工作是炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度、更低的成本去夺取阵地，占领成果”。
目前一个很火的词叫做精准投放，这个也是我们之前研究很重要的点。
我当时运营负责的城市为重庆，重庆地区销量最高的地区是沙坪坝大学城那一块区域。
因为是大学城，我自然以为宠物食品或用品的主要销售对象应该是学生，所以很多的动作都是围绕学生进行。
但是这种学生为中心的动作并没有很好的效果，甚至导致销售数据下降了。
在复盘会议上我被问到重庆该片区销售数据下降的原因，我在会议上并没有直接回答。
在夜里我自己一个人看数据的时候，我看到一个关键指标是配送的地址，发现这个终端的地址并不是大学，同时按照大学的规范，校内寝室是不允许养宠物的。
就算大学生群体中有养宠物的，那也是在外面租房，根据配送的终端数据可以得知我们的顾客大部分应是白领或工作人群。
那么这个人群画像如果正确的话，说明我之前做的动作反而会有反的效果，会让我真正的目标客户远离我。
这也使我通过公司给我交的学费明白了一个非常通俗易通的道理：
“永远以顾客为中心，思考他们的需求和特性”。
但是精准投放也存在一个问题，那就是人群的精准性和销售的广度之间的矛盾。
就这个点，江南春先生讲道：
“流量打法需要高转化率、高ROI支撑，越精准的人群标签确实转化率越高，然而越精准，则意味着人群数量越少。
网生品牌发展到其精准人群边界时，精准流量打法便成为掣肘其增长的短板。当品牌试图到更大的人群池中获取增量时，ROI就会变得非常难看。
通常这就是用品牌进行规模化引爆的时机点”。
广告的投放和投资在底层逻辑上一样，从账面上看，你会非常清楚地知道你的钱有没有打水漂，但是究其原因，你很难准确清晰知道为什么这些钱会打水漂。
其中也有长期价值投资（品牌广告）和短期收割（效果广告）之间的博弈。
就营销相关的知识和积累，我个人认为大学里的学术课程可以教授我们思考的框架，但是真实的提升还是需要一场场失败的策略带给我们的压力后的思考以及大量钱（公司给你的学费）的打水漂后的重新体系化的反思。