概要：
在宁诺中有门课叫做“电子商务经济学”，虽然我没选，但是做一行的伊始，我问朋友要了这门课的PPT。
阅读完毕后发现这并不能运用到实践，与实际的情况风牛马不相及，故只能通过实践去进行自己的理论总结。
总结而言，电商运营中最重要的三个要素为：流量、定价以及履约。
商品采购和定价是最为复杂且困难的要素，履约本质上比拼供应链的效率，这两者我在电商运营中没有太多触及，所以本文仅聚焦于电商运营中的流量。
流量投放这个岗位品牌方或者平台一般没有，会外包给运营商。
前几年，美团、百度等大厂将自己的“投手”全部裁员外包给运营商。
根据我的了解，字节跳动依旧保留着这个岗位。
在上海的实习中，我所负责的是宠物业务的电商策略增长，以及流量投放。
最后和顾问的协作使得我们能在我离职去小红书时沉淀宠物近场电商侧的打法SOP。
本文希望与读者探讨的是电商中的流量投放运营，在解释相关概念后讲述投放的思路，对于具体的投放策略和方式不展开。
不展开策略的原因一是涉及企业数据安全因素，二是流量千变万化，策略只是历史的回顾，只代表特定时间段的正确性。
但是思路在任何情形下都是可以通用的。
流量投放的重要性
流量本质上是信息的传播。
在互联网流量处于存量阶段时，产品的销售更依赖于有效的流量投放。
其中精细化流量投放的重要性在于对于新消费时代拓客，大厂有足够的预算给到市场部、品牌部去通过饱和式的营销去砸市场，但是对于预算有限的创业企业而言，需要通过精准投放获客。
流量以及其依托的平台分类
流量本身可以被分为三类：CPC、CPA以及CPM。
CPC指点击收费，意指用户每次点击需要的金额。
CPC的出价原理为竞价广告。
竞价广告的定义为出价越高排名越前，其公式为CPC总广告费=竞价费用*总点击次数。
排名规则为竞价投放排名=出价*店铺综合评分，其中新店平台会有额外的流量倾斜。
我负责投放美团和饿了么店铺的流量投放。
例如我们想要投放的店铺位于宁波诺丁汉周围的商圈，如果设置的点击出价为0.5元，在一天中有100人进行了点击，那么该店铺需要花费的投放钱款为50元。
那么其中会存在的问题是：
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如何界定不同商圈店铺的投放金额？
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如何界定流量一定是投放带来的？
第一个问题可以如下扩展解释。
比如在宁波诺丁汉大学附近进行投放，由于商家竞争不激烈，所以0.5元的出价在排名中已经可以在前面的位置。
但是在成都太古里如果要进行流量投放，那么0.5元的出价可能甚至都不会进行扣费，因为排名过于靠后，几乎没有用户进行点击。
因此，在CPC流量投放运营需要进行差异化的投放。
CPC的差异化的维度可以分为以下几类。
地区：根据商圈的历史竞价数据，在明确店铺的预算和阶段目标后，确定店铺需要在排名位置，然后进行投放。
时间：不同种类的商品的入店人数时间分布不同。例如我所运营的宠物业务，根据大量的数据回顾，宠物用户在平台入店的高峰期是晚上九点到十点。那么我们的投放就需要集中在这个时间，在预算有限的情况下，其他时间段可以选择不投放或者少投放。
新老客：店铺需要明确自己的在特定阶段的目标是什么，比如我所接受的品牌的目标是拓展新客，且根据数据得知其现有的客户都是新客，且留存率不高。在市场竞争激烈且产品本身没有差异化的情况下，我们需要做的是不断获取新客，而不是在留存上花太多的精力。若品牌的发展已经渡过这个阶段，且产品有壁垒和差异化的时候，那么投放的重点为老客。
关于第二个问题，在商家的后台可以监测投放带来的额外流量。
其中存在的疑问是平台会不会掺水，在纸面上看起来投放带来的收入和毛利很高，但是实际上很多收入和毛利是店铺本身就有的。
这个问题的回答是平台一定会掺水，因为流量广告是平台最重要的收入来源之一。
那么这种情况下我们如何界定流量投放的效果？
其中行业中常见的方法为检验比对特定时间投放的效果。
这个特定时间选定为没有节日加持的普通日。
例如我们在七月的第一周进行流量投放，流量店铺的量为150家，其中假设流量的单位为10，收入为100。
七月的第二周不进行流量投放，也不进行更改店铺相关的活动和定价。
结果根据平台的反馈是流量下跌百分之三十，但是收入和毛利却处于合理的波动区间。
那么在这种情况下，我们需要对于平台给予我们的流量数据进行合理怀疑。
流量投放ROI（投入产出比）的检测按照平台给予的公式是：
推广ROI=推广效果/推广费用。
推广效果=（曝光次数*入店率=点击次数）下单转化率实收客单价。
根据平台给予的公式，我们所计算的ROI中需要的要素都是局部的，也都是平台提供的。
因为平台需要引导商家进行投放，故这种按照平台给予的信息计算的ROI 会偏高，仅具有参考意义，不能作为直接决策的依据。
另一种考察ROI的方式是比较投放流量阶段和不进行投放的收入对比。
因为这个信息是在公司自己手中，平台无法干预，故合理的流量投放效果判断需要同时参考这两个维度。
CPA是按照行动付费，根据广告的实际投放效果付费。
我没有进行过这种投放方式的实践，故在这里不展开讲述。
CPM是按照展示收费，也就是广告每展现给一千人所需要花费的成本，也叫做千人展现成本。
CPM和上文讲述的CPC存在的问题相似。但是CPM的投放需要在预算充足的情况下进行，因为其只看展现量，对于点击、收费等完成交易的环节不直接负责，故不能像CPC那样直接有效地计算ROI。
所以其投放的情况是大规模的品宣。
就平台的划分而言。
按照商品可以直接成交，可以将中国互联网电商平台分为两类。
电商平台内容化：美团、饿了么、淘宝、天猫等。
内容平台电商化：微博、小红书、抖音。
其中我现在实习的小红书是品牌渠道侧，就平台商业化而言，小红书现存的问题是不能大规模完成商品的直接成交，品牌在小红书上的投放更多是CPM品宣曝光（我没有说我公司不好呜呜呜，只是我的一种思考）。
小红书初期是内容平台，但内容本身不能给品牌方带来直接的收入，所以在广告收入上会有所受限，所以小红书从内容平台逐步转为电商内容平台。
其中内容平台电商化中最成功的案例是抖音，抖音原先是靠短视频内容起家，但是电商渠道的大规模拓展给抖音带来了丰富的收益。
对于原先是电商平台的美团、淘宝等，现在做的是在电商中加入内容。
比如淘宝努力给消费者营造一种在逛街的感觉，而不仅仅是直接购物。
其中互联网平台的内容人员的目标不是间接地建立品牌意识等，而是要为转化率和销量负责。
就投放的渠道而言，可以被分为四类：电商渠道、社群引流、直播平台和自媒体种草。
其中电商渠道是高增长低成交率。
社群引流是低增长低成交率。
直播平台是高增长高成交率。
自媒体种草是低增长高成交率。
如何做流量投放？三步曲
营销目标确定-策略与投放-效果评估与复盘。
营销目标确定：
进行流量投放是品牌的代理商或者代运营商。
首选需要明确品牌本身的实力和需求。
若接手的品牌是初创品牌，没有绝对的预算，那么在微博和小红书上投放大部分钱会打水漂，且无法直接测量对于商品销量增长的作用，所以首先是去除这两个渠道。
PS.除非品牌要求在小红书和微博投放。
若甲方的推广预算有限，那么代运营商/代理商的投放渠道首选为抖音、淘宝等平台。
这些渠道可以快速进行收入的转化以及在对甲方进行效果呈现的时候可以拿出ROI数据。
若甲方是大品牌，首先大品牌肯定会选择不止一家代理商或者代运营商进行推广。
那么这个时候品牌会指定渠道，然后代理商会有自己运营这个渠道的团队去运营。
目标与策略投放：
在确定完渠道后，其次需要确定的是目标是什么，根据目标需要再确定策略。
若甲方的目标是需要大规模的曝光，这种情况下渠道会是小红书以及微博。
那么代运营商的投放策略需要重点关注笔记相关热度的趋势。
这一块我刚接手，从平台方角度去对接运营商和品牌，这个策略我暂时不清楚。
若代运营商接到的需求是明确的销量或者是毛利转化的时候，那么渠道的选择是淘宝、抖音或者美团。
相关的策略维度可以参考上文中“地区、时间和新老客”，以及CPC、CPA以及CPM。
在正式进行大规模投放之前，需要进行小规模的流量测试，形成针对特定品类的投放策略。
效果评估与复盘：
若是专业的代运营商，其团队中的职责分工中会有专门制作数据看板。
对于投手而言只需要指定和总结策略就行，数据分析的指责只需要在Execl中整体数据，原始数据的爬取数据部门会进行。
投手需要每日盯盘，且进行周报产出。
投放策略的周期一般是一周，每周需要根据实际情况进行更改。
因为不同产品类目的情况不同，本文不进行展开，只提供一种思考思路。
总结
本文与读者交流了流量投放中的相关概念，以及流量策略背后的思路。